กับดัก 'ยิงแอดก่อน พีอาร์ทีหลัง' เสี่ยงแบรนด์พัง จ่ายแพงกว่าเดิม 5 เท่า

ในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง การบริหารงบประมาณสื่อสารเป็นเรื่องท้าทาย โดยเฉพาะความเข้าใจผิดที่ว่าควรเลือกทุ่มงบไปกับการยิงโฆษณาเพื่อหวังยอดขายเพียงอย่างเดียว และทิ้งการทำพีอาร์ (PR) ไว้ทีหลัง ซึ่ง "ชญาน์ทัต" ได้ออกมาเตือนว่านี่คือกับดักสำคัญที่อาจทำให้แบรนด์ต้องจ่ายต้นทุนสูงกว่าเดิมหลายเท่าตัว

พีอาร์คือการ "เปิดไฟ" ให้ธุรกิจ

ชญาน์ทัตได้เปรียบเทียบการทำพีอาร์ให้เห็นภาพชัดเจนว่า เหมือนกับการเปิดไฟในร้านค้า ร้านที่เปิดไฟจะทำให้คนภายนอกเห็นความเคลื่อนไหว เห็นพนักงานที่กระตือรือร้น และเห็นสินค้าที่สวยงามน่าใช้ ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าย่อมเลือกร้านที่ "เปิดไฟ" มากกว่าร้านที่มืดสนิท

ในมุมมองของธุรกิจ การหยุดสื่อสารหรือตัดงบพีอาร์ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์กำลังประหยัด แต่ในสายตาของผู้บริโภค พวกเขาจะมองว่าร้านค้าแห่งนั้นอาจปิดกิจการไปแล้ว การขาดการสื่อสารที่ต่อเนื่องจึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์

ต้นทุนที่ต้องจ่ายเพิ่มหากละเลยพีอาร์

ข้อมูลที่น่าสนใจระบุว่า กลุ่มธุรกิจที่เลือกตัดงบพีอาร์และหยุดสื่อสารในช่วงวิกฤติ จะต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในการกู้ชื่อเสียงและดึงส่วนแบ่งตลาดคืนมามากกว่าเดิมถึง 3-5 เท่า อีกทั้งยังต้องใช้เวลาในการฟื้นฟูความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้นอีก 20-30% เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ยังคงสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกลุ่มหลังนี้สามารถทำยอดขายได้สูงกว่ากลุ่มที่ตัดงบถึง 2.5 เท่า หรือคิดเป็น 256% ในช่วงที่เศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว

ความต่างระหว่าง "โฆษณา" และ "พีอาร์"

ชญาน์ทัตอธิบายความแตกต่างของเครื่องมือทั้งสองประเภทผ่าน 4 ข้อสำคัญ โดยเน้นย้ำประเด็นหลักคือ:

• โฆษณา (Advertising): คือเสียงที่แบรนด์ตะโกนบอกลูกค้าว่า "ฉันดีอย่างไร" (I am good)
• พีอาร์ (PR): คือเสียงสะท้อนจากคนรอบข้างที่ช่วยยืนยันว่า "แบรนด์นี้ดีจริง" (They say that I am good) ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการที่แบรนด์กล่าวอ้างเพียงฝ่ายเดียว

ปัญหาที่พบบ่อยในปัจจุบันคือ แบรนด์มักมุ่งเน้นสื่อสารเพียงแค่ "What" หรือการนำเสนอตัวสินค้าเพื่อหวังยอดขายเป็นหลัก แต่การจะสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นอย่างยั่งยืน แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารให้ครบทั้ง 4 มิติ เพื่อสร้างความลึกซึ้งและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด